La technologie intervient à chaque étape du processus décisionnel d’achat, créant un parcours complexe que Google qualifie de « messy middle ». Les consommateurs utilisent divers appareils et consultent plusieurs sources (forums ou réseaux sociaux), avant d’effectuer un achat. La numérisation touche aussi les cartes de fidélité et les applications mobiles, permettant aux entreprises de collecter les données personnelles de leurs clients. Des innovations, telles que les caisses libre-service, l’essayage en réalité augmentée, le service par robots, illustrent aussi cette transformation rapide, soulevant des questions de confidentialité des données.